Vad kännetecknar starka varumärken?
I boken Optimal Marknadskommunikation kan man läsa att det tydligaste tecknet på att ett varumärke är starkt är när konsumenterna går direkt från behovsidentifikation till köp av just det varumärket och inte kan tänka sig att välja ett annat. (Dahlén och Lange, 2003, s. 191) Andra indikationer på att man har ett starkt varumärke är att det klarar förändringar, såsom geografisk expansion, brand extension och kriser. (Föreläsning Anna-Sara Nyberg, 2008-01-23)
ICA fuskar med köttmärkningen – men ökar försäljningen
I december 2007 täcktes de svenska kvällstidningarnas löpsedlar av skandalrubriker om köttfusket på ICA. Det uppdagades att ICA-handlare i Stockholmsområdet hade satt nya datummärkningar på gammalt kött, och skandalen var ett faktum. Det hela följde den procedur vi sett så många gånger i liknande situationer. ICA ställdes till svars, svenska folket rasade och man visste inte riktigt var man skulle köpa köttfärsen till julköttbullarna, men inte skulle det bli på ICA.
När det gäller corporate branding är en viktig förutsättning för att bygga starka varumärken att organisationens vision, (det man vill vara) kultur (det man faktiskt är) och image (det som andra tror att man är) är väl sammanlänkade. (Föreläsning Anna-Sara Nyberg, 2008-01-23)
I fallet ICA var det uppenbarligen kultur-biten som inte riktigt överensstämde med resten. Under veckorna efter de första löpsedlarna stod det klart att den kötthantering som upptäckts i stort sett var inofficiell praxis på ICA-butiker runt om i landet. Man var inte det ärliga, trygga och snälla företag man utgett sig för att vara – och som vi konsumenter trott att de var. Det är svårt att föreställa sig ett värre scenario för en matvarukedja att befinna sig i
Nordic Brand Academy gjorde en mätning som visade att allmänhetens förtroende för varumärket ICA störtdök veckorna efter avslöjandet. Man väntade sig ingen lysande julhandel för ICA det året, och undrade rentav ifall det ens var möjligt för varumärket att återhämta sig från en sån smäll. Men i januari 2008 kom siffrorna. Under de två sista veckorna i december 2007 ökade Icas försäljning av kött med mellan 10 och 15 procent jämfört med samma veckor året innan.
Den logiska slutsatsen av allt detta är förstås att ICA har ett starkt varumärke. Naturligtvis spelar andra faktorer in. Krishanteringen från ICAs sida sköttes oklanderligt, men det råder inga tvivel om att ett svagare varumärke knappast hade haft samma möjlighet till återhämtning.
Notera hur ICA-Stig här fick rollen som ICAs ambassadör på ett helt nytt sätt än tidigare, trots att han faktiskt uttalade sig som privatperson och i mycket kritiska ordalag.
