Att varumärke består av mer än en logotyp är något som känns ganska självklart idag. Att varumärken spelar en otroligt stor roll i våra liv är även det ett faktum. Varför är det så?
På den första föreläsningen i kursen ”Varumärkets kommunikativa roll” pratade vi om varumärkets utveckling, och det faktum att varumärkeskommunikationen har utvecklats från att handla om produkten och dess egenskaper till att snarare handla om individen som konsumerar produkten.
Under 1800-talet utvecklades industrialismen, och konkurrensen bland de som ville sälja varor ökade allt eftersom. Det räckte inte med att vara exempelvis skräddare längre. I städerna fanns gott om konkurrenter och man behövde något som gjorde att de som behövde kläder inte valde en annan skräddare. Något som gjorde den egna produkten unik. Så föddes varumärkena.
I början på 1900-talet fanns det så många skräddare att det inte längre räckte med att ha ett unikt namn. Man behövde fler argument för att kunderna skulle vilja köpa just de kläder man själv tillverkade. Därför började man berätta om klädernas egenskaper, som material och kvalitet.
Snart räckte inte heller det. Många sålde kläder i samma kvalitet och material. Då fick man försöka övertyga kunderna på fler sätt, och började därför kommunicera klädernas fördelar. ”Våra skjortor är, till skillnad från de andra, tillverkad av äkta egyptisk bomull. Den är lätt att rengöra och håller längre.”
Men konkurrenterna hittade förstås på andra fördelar med sina kläder, och konkurrensen hårdnade ännu mer. Fler och fler klädbutiker slog upp portarna och snart var man nästan osynlig i mängden. Man behövde hitta ett nytt sätt att sälja kläderna. Därför började man använda kundernas känslor.
Genom att argumentera för att just ens egna produkter gav en unik känsla – en upplevelse som ingen av de konkurrerande produkterna skulle ge – framträdde man ur mängden och stod ut. Kunderna blev medvetna om skillnaden på skjortor och skjortor, och förstod snart att kläder handlade om mer än att skydda från väder och vind.
Utvecklingen gick vidare. Man fick fler konkurrenter och de flesta var lika duktiga som en själv på att kommunicera den egna produktens fördelar. Det var då man började fundera på om det inte var smartare att sluta prata så mycket om produkten, och i stället rikta in sig på den som skulle använda den.
Man hade med andra ord insett att varumärken inte bara handlade om egenskaper, fördelar och upplevelser, utan också om identitet. Om man kunde få kunderna att börja tro att skjortan de bar berättade något om hur de var som personer, då kunde man sälja väldigt många skjortor.
För det var nämligen så att i takt med att det moderna samhället utvecklades fick vi mer pengar och mer fritid. Vi behövde inte längre fokusera på att ha mat på bordet och tak över huvudet, utan hade nu tid över att tänka på oss själva. Vi började konsumera som aldrig förr.
Och vi kunde genom våra val inte bara åtnjuta de faktiska fördelar som produkterna gav. Vi kunde dessutom få status, och tydligt visa vilken typ av människa vi var. Vad vi hade råd att köpa, och den goda smaken att välja.
Så summan av kardemumman?
Genom att flytta fokus från produkten, och istället tala om vem den person som äger produkten är, kan man sälja sin skjorta dyrt. Man säljer nämligen inte bara en skjorta, utan en identitet.
