På föreläsningen om taktisk och kreativ reklamutformning (Niklas Fagerholm, 2008-02-07) pratade vi om att ta sin varumärkesstrategi vidare och hur man ska gå tillväga för att kunna tillämpa den taktiken rent praktiskt.
Lange och Dahlen (2003, s. 288) ställer upp tre huvudpunkter, som den taktiska reklamutformningen ska uppfylla.
-Reklamen ska anpassas till produkten
- Reklamen ska ta hänsyn till målgruppen
- Reklamen ska vara utformad så att det uppnår kommunikationsmålen
Detta kan låta som självklarheter, och något som de flesta som håller på med reklam gör. Det jag tog med mig från föreläsningen var dock att det är de som tillämpar taktiken på ett kreativt sätt är de som lyckas bra med sin marknadsföring.
Taktik och kreativitet ska alltså förenas på något sätt. Under föreläsningen fick vi konkreta tips på hur man kan arbeta för att behålla taktiken i det kreativa idéskapandet.
En sak som jag tycker är intressant att diskutera i det här sammanhanget är att det dock förmodligen inte fungerar såhär på alla reklambyråer, Alla kunder har inte viljan eller resurserna som krävs för ett så omfattande arbete. De vill ha bra reklam, men är kanske inte beredda att lägga ner en massa timmar på att arbetsgruppen på byrån ska få springa runt ett bord och klistra upp en post-it-lapp på en whiteboard varje gång de varvar bordet. Kanske är det därför det görs så mycket dålig reklam?
Men om vi utgår från en idealsituation, där reklamköparen förstår värdet av denna process, så kan det bli väldigt bra.
På föreläsningen om profilering och logotyper pratade vi om hur viktigt det är att skapa den visuella delen av ett varumärke utifrån medveten strategi. Att fatta medvetna designbeslut och i slutändan skapa en grafisk identitet som kommunicerar varumärkets kärnvärden. (Niklas Fagerholm, 2008-01-24)
För mig lät det först lite pretentiöst. Hur teoretisk kan man egentligen bli när det gäller något så konstnärligt och kreativt som grafisk design? Men jag antar att det är just det strategiska tänkandet som skiljer grafiker från konstnärer. Det jag dock funderade mest på efter föreläsningen var dessa frågor, som vi fick som tips att fundera över vid skapandet av en medveten degisnstrategi:
Hur förhåller sig målgruppen till omvärlden?
På vilka sätt letar målgruppen efter livets mening?
Hur kan varumärket vara en del av det sökandet?
Då kunde jag såklart inte låta bli att tänka på det här:
Man kan säga att det är kristendomens logotyp. Och trots att den förmodligen inte utarbetades av en kommunikativt vässad arbetsgrupp i kreativ miljö, så uppfyller den många av de krav som ställs på dagens logotyper, såväl kommunikativt som rent grafiskt.
Eftersom jag missade föreläsningen om storytelling har jag fått leta upp andra källor till denna artikel. Jag hittade en intervju med Mats Heijbel, som är ett tungt namn i svenska storytellingsammanhang.
Enligt honom handlar storytelling om att befolka ett varumärke med människor. Genom att låta dem berätta historier om företaget får beskrivningen en mänsklig dimension som berör och skapar mening på ett unikt sätt.
En viktig förutsättning för att storytelling ska fungera på rätt sätt är att historien man berättar grundar sig i sanning och verklighet. En påhittad historia kan snarare skada varumärket. Däremot får, och till och med bör, man förenkla historien så att den inte blir för tråkig eller upplevs som ointressant. Storytelling ska underhålla.
En anledning till att intresset för storytelling blivit så intressant för många företag är att det blir svårare att nå fram med traditionella budskap. Dessutom upplever många att det kan vara svårt att förklara den egna verksamheten på ett sätt som inte är tråkigt att eller svårt att förstå.
Bra historier
Mats menar att de flesta företag och organisationer har historier som kan användas i storytelling. Det handlar bara om att hitta dem. Sen är det upp till berättaren att förmedla historien på ett bra, spännande sätt.
Tidigare i vintras publicerade Svenskt Näringsliv några annonser i DN, som jag tycker var utmärkta exempel på bra storytelling. Trots att det var helsidesannonser med en väldig massa text läste man dem verkligen. Och jag kan säga att även om jag är intresserad av reklam och annonser, så är det inte varje dag jag läser igenom en så omfattande annons ända till slutet. Speciellt inte om avsändaren heter Svenskt Näringsliv. Det låter ju inte direkt spännande.
Annonserna berättade en historia, som med hjälp av söta pepparkaksgubbar och bra texter skapade förståelse och sympati för Svenskt Näringsliv och deras verksamhet.
Vad kännetecknar starka varumärken?
I boken Optimal Marknadskommunikation kan man läsa att det tydligaste tecknet på att ett varumärke är starkt är när konsumenterna går direkt från behovsidentifikation till köp av just det varumärket och inte kan tänka sig att välja ett annat. (Dahlén och Lange, 2003, s. 191) Andra indikationer på att man har ett starkt varumärke är att det klarar förändringar, såsom geografisk expansion, brand extension och kriser. (Föreläsning Anna-Sara Nyberg, 2008-01-23)
ICA fuskar med köttmärkningen – men ökar försäljningen
I december 2007 täcktes de svenska kvällstidningarnas löpsedlar av skandalrubriker om köttfusket på ICA. Det uppdagades att ICA-handlare i Stockholmsområdet hade satt nya datummärkningar på gammalt kött, och skandalen var ett faktum. Det hela följde den procedur vi sett så många gånger i liknande situationer. ICA ställdes till svars, svenska folket rasade och man visste inte riktigt var man skulle köpa köttfärsen till julköttbullarna, men inte skulle det bli på ICA.
När det gäller corporate branding är en viktig förutsättning för att bygga starka varumärken att organisationens vision, (det man vill vara) kultur (det man faktiskt är) och image (det som andra tror att man är) är väl sammanlänkade. (Föreläsning Anna-Sara Nyberg, 2008-01-23)
I fallet ICA var det uppenbarligen kultur-biten som inte riktigt överensstämde med resten. Under veckorna efter de första löpsedlarna stod det klart att den kötthantering som upptäckts i stort sett var inofficiell praxis på ICA-butiker runt om i landet. Man var inte det ärliga, trygga och snälla företag man utgett sig för att vara – och som vi konsumenter trott att de var. Det är svårt att föreställa sig ett värre scenario för en matvarukedja att befinna sig i
Nordic Brand Academy gjorde en mätning som visade att allmänhetens förtroende för varumärket ICA störtdök veckorna efter avslöjandet. Man väntade sig ingen lysande julhandel för ICA det året, och undrade rentav ifall det ens var möjligt för varumärket att återhämta sig från en sån smäll. Men i januari 2008 kom siffrorna. Under de två sista veckorna i december 2007 ökade Icas försäljning av kött med mellan 10 och 15 procent jämfört med samma veckor året innan.
Den logiska slutsatsen av allt detta är förstås att ICA har ett starkt varumärke. Naturligtvis spelar andra faktorer in. Krishanteringen från ICAs sida sköttes oklanderligt, men det råder inga tvivel om att ett svagare varumärke knappast hade haft samma möjlighet till återhämtning.
Notera hur ICA-Stig här fick rollen som ICAs ambassadör på ett helt nytt sätt än tidigare, trots att han faktiskt uttalade sig som privatperson och i mycket kritiska ordalag.
Att varumärke består av mer än en logotyp är något som känns ganska självklart idag. Att varumärken spelar en otroligt stor roll i våra liv är även det ett faktum. Varför är det så?
På den första föreläsningen i kursen ”Varumärkets kommunikativa roll” pratade vi om varumärkets utveckling, och det faktum att varumärkeskommunikationen har utvecklats från att handla om produkten och dess egenskaper till att snarare handla om individen som konsumerar produkten.
Under 1800-talet utvecklades industrialismen, och konkurrensen bland de som ville sälja varor ökade allt eftersom. Det räckte inte med att vara exempelvis skräddare längre. I städerna fanns gott om konkurrenter och man behövde något som gjorde att de som behövde kläder inte valde en annan skräddare. Något som gjorde den egna produkten unik. Så föddes varumärkena.
I början på 1900-talet fanns det så många skräddare att det inte längre räckte med att ha ett unikt namn. Man behövde fler argument för att kunderna skulle vilja köpa just de kläder man själv tillverkade. Därför började man berätta om klädernas egenskaper, som material och kvalitet.
Snart räckte inte heller det. Många sålde kläder i samma kvalitet och material. Då fick man försöka övertyga kunderna på fler sätt, och började därför kommunicera klädernas fördelar. ”Våra skjortor är, till skillnad från de andra, tillverkad av äkta egyptisk bomull. Den är lätt att rengöra och håller längre.”
Men konkurrenterna hittade förstås på andra fördelar med sina kläder, och konkurrensen hårdnade ännu mer. Fler och fler klädbutiker slog upp portarna och snart var man nästan osynlig i mängden. Man behövde hitta ett nytt sätt att sälja kläderna. Därför började man använda kundernas känslor.
Genom att argumentera för att just ens egna produkter gav en unik känsla – en upplevelse som ingen av de konkurrerande produkterna skulle ge – framträdde man ur mängden och stod ut. Kunderna blev medvetna om skillnaden på skjortor och skjortor, och förstod snart att kläder handlade om mer än att skydda från väder och vind.
Utvecklingen gick vidare. Man fick fler konkurrenter och de flesta var lika duktiga som en själv på att kommunicera den egna produktens fördelar. Det var då man började fundera på om det inte var smartare att sluta prata så mycket om produkten, och i stället rikta in sig på den som skulle använda den.
Man hade med andra ord insett att varumärken inte bara handlade om egenskaper, fördelar och upplevelser, utan också om identitet. Om man kunde få kunderna att börja tro att skjortan de bar berättade något om hur de var som personer, då kunde man sälja väldigt många skjortor.
För det var nämligen så att i takt med att det moderna samhället utvecklades fick vi mer pengar och mer fritid. Vi behövde inte längre fokusera på att ha mat på bordet och tak över huvudet, utan hade nu tid över att tänka på oss själva. Vi började konsumera som aldrig förr.
Och vi kunde genom våra val inte bara åtnjuta de faktiska fördelar som produkterna gav. Vi kunde dessutom få status, och tydligt visa vilken typ av människa vi var. Vad vi hade råd att köpa, och den goda smaken att välja.
Så summan av kardemumman?
Genom att flytta fokus från produkten, och istället tala om vem den person som äger produkten är, kan man sälja sin skjorta dyrt. Man säljer nämligen inte bara en skjorta, utan en identitet.
